6 ขั้นสู่ "Bloggerค้างฟ้า"
เพราะคำว่าดาวค้างฟ้าถูกใช้เรียกบุคคลที่โด่งดังทรงอิทธิพลยาวนาน "ผู้จัดการไซเบอร์"จึงขอใช้คำว่า "Blogger ค้างฟ้า" เรียกนักเขียน Blog ออนไลน์ที่มีอิทธิพลต่อแฟนคลับยาวนานจนสามารถเป็นผู้เชี่ยวชาญที่ผู้บริโภคเชื่อถือในการจะเลือกซื้อสินค้าใดๆ บทความนี้จะอธิบายสาเหตุของปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้น ก่อนจะจบด้วย 6 ขั้นตอนสำคัญที่ขาดไม่ได้สำหรับคนที่อยากจะเป็น Blogger ค้างฟ้า
***Online Marketing Influencer – จากคนธรรมดาสู่ผู้ทรงอิทธิพล
(โดย ดร. ภิเษก ชัยนิรันดร์ มหาวิทยาลัยขอนแก่น วิทยาเขตหนองคาย)
ผมกำลังดูโฆษณาของสินค้าเพื่อสุขภาพยี่ห้อหนึ่ง ที่เน้นว่า หากใครได้ดื่มแล้วจะฉลาด โดยมีพรีเซนต์เตอร์เป็นสาวน้อยยอดอัจฉริยะที่พวกเรารู้จักดี แน่ละ ผมไม่ได้สงสัยในความอัจฉริยะของสาวน้อยคนนี้ แต่สิ่งที่อยากถามคือ “คุณเชื่อไหมว่าดื่มสินค้านี้แล้วจะฉลาด”
หรือโฆษณาของสายการบินบางแห่ง ที่เน้นภาพให้เห็นถึงความเอาใจใส่ของการบริการอย่างสุดยอด เรียกว่าแค่คุณพูดคำว่า “คุณคะ” เพียงคำเดียว ทุกๆแผนกในสายการบินนั้นมีปฏิกิริยาที่จะสนองตอบความต้องการนั้น แต่อยากถามจริงๆว่า “คุณเชื่อโฆษณาชิ้นนี้ไหม”
หากตอบว่า “ไม่เชื่อ” แสดงว่าคุณเป็นหนึ่งของคนส่วนใหญ่
จากบทวิจัยของ Nielsen Global Online Consumer Survey เดือนเมษายน 2552 ที่ผ่านมา พบว่าคนเชื่อในสื่อแบบเดิมๆ (Traditional Media) อย่างโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ วิทยุจำนวนน้อย คือมีเพียง 62%, 61% และ 55% ตามลำดับ ขณะที่คนเชื่อถือคำแนะนำของคนรู้จักถึง 90% และ อีก 70% เชื่อความคิดเห็นบนโลกออนไลน์
นั้นหมายความว่า ปัจจุบัน คนส่วนใหญ่เมื่อจะตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการใด จะใช้วิธีการสอบถามจากเพื่อนๆ หรือไม่ก็หาข้อมูลต่างๆผ่านออนไลน์ก่อนที่จะลงมือในการตัดสินใจซื้อ
ข้อมูลหนึ่งที่สำคัญมากคือ ข้อมูลจากบรรดาผู้เชี่ยวชาญในสินค้าหรือบริการนั้นๆ ที่เขียนเนื้อหา (Content) ให้ได้อ่านออนไลน์ ซึ่งพวกเขาเหล่านี้ เป็นคนเดินดินกินข้าวแกงอย่างเราๆท่านๆนี้แหละครับ ไม่ได้เป็นผู้ที่มีชื่อเสียงหรือเซเลบริตี้จากที่ไหน เพียงแต่ว่าด้วยคุณภาพของเนื้อหานั้น บ่งบอกถึงความรู้ความสามารถ จนกระทั่งสร้างความน่าเชื่อถือ กระทั่งมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ ทั้งนี้เมื่อก่อนผู้เชี่ยวชาญเหล่านี้ไม่มีพื้นที่ให้แสดงออก ด้วยข้อจำกัดของสื่อเดิม แต่เมื่อโลกอินเทอร์เน็ตก้าวสู่ยุค User Generated Content ก็มีพื้นที่ที่เปิดกว้างให้ใครก็ได้สามารถแสดงความเชี่ยวชาญนั้นออกมา และส่วนใหญ่อยู่ในรูปแบบของ Blog ที่ใช้ง่าย โดยไม่จำเป็นต้องรู้เรื่องทางเทคนิคมากมายนัก
หากถามว่าจำนวน Blog ที่เขียนโดยคนไทยมีจำนวนเท่าไร ส่วนนี้ยังมีตัวเลขที่ไม่แน่ชัด แต่เฉพาะ Blog ของ www.bloggang.com ก็น่าสนใจแล้วว่ามีจำนวนมากมายเหลือเกิน คือ 2,712,797 Blog (ถึงวันที่ 24 เมษายน 2553) ที่มีเนื้อหาหลากหลายโดยจัดเป็นหมวดหมู่ได้ถึง 77 หมวด
ความหลากหลายของ Blog ดังกล่าว ทำให้ในแต่ละ Blog อาจจะมีผู้ที่เข้ามาอ่านจำนวนไม่มากนัก แต่หาก Blog ใดที่มีเนื้อหาโดดเด่น และมีลักษณะของความเชี่ยวชาญในด้านใดด้านหนึ่งอย่างแท้จริง ก็จะมีผู้ติดตามเป็นจำนวนมาก ซึ่งมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ
เทียบไปก็ไม่ต่างกับร้านอาหารที่มีป้ายเชลล์ชวนชิมที่รับรองความอร่อย ที่ทำให้ง่ายต่อการตัดสินใจในการเลือกร้านอาหาร เพราะเข้าไปแล้วไม่ผิดหวัง อร่อยสมกับที่ได้รับป้ายนี้มา และทำให้ร้านอาหารนั้นขายดีเป็นเทน้ำเทท่า
ตัวอย่างคลาสสิคที่ยังคงถูกเล่าขานเป็นตำนาน Blogger เมืองไทย คือ เรื่องราวของ “จีน” จีราภัสร์ อริยบุรุษ ซึ่งเป็นเพียงหญิงสาวตัวเล็กๆคนหนึ่งที่สนใจในเรื่องของการแต่งหน้า และได้ศึกษาเรียนรู้จนมีความชำนิชำนาญ จากนั้นก็แบ่งปันความรู้ดังกล่าวผ่าน jeban.bloggang.com ด้วยเนื้อหาเรื่องการแต่งหน้าที่มีการแสดงตัวอย่างและวิธีการปฏิบัติอย่างลงรายละเอียด ประกอบกับ Review เครื่องสำอางอย่างมืออาชีพ ทำให้มีผู้ติดตามอ่านเป็นจำนวนมาก และเป็นส่วนหนึ่งที่ถูกใช้เป็นข้อมูลในการตัดสินใจซื้อของบรรดาสาวๆ
Blog ของ “จีน” ติดอันดับหนึ่งของ www.bloggang.com สองปีซ้อน และมีจำนวนคนเข้ามาชมถึงกว่า 2 แสนครั้งต่อเดือน เรียกว่า Blog ของเธอมีผู้อ่านถึงระดับมวลชน (Mass) เลยทีเดียว
จาก Blog “จีน” ได้พัฒนาสู่การเป็นเว็บไซต์อย่าง www.jeban.com ที่มีคอลัมน์เด่นอย่าง “Jeban’s Lab” และ “Jeban How-to” ที่ยังมีข้อมูลในเชิงวิเคราะห์เครื่องสำอางอย่างเจาะลึก พร้อมแสดงผลของการใช้ให้เห็นอย่างชัดเจน นอกจากนี้ยังบอกถึงข้อควรระวังในการใช้ ด้วยคุณภาพของบทความเหล่านี้ทำให้ www.jeban.com เป็นที่นิยมสูงมาก
ตัวเลขของ Truehits.net ในวันที่ 24 เมษายน 2553 บอกให้ทราบว่า www.jeban.com เป็น Website ที่ติดอันดับ 1 ใน 100 (อันดับที่ 83) ของจำนวนครั้งที่มีคนเข้า โดยมี UIP อยู่ที่ 42,531 และตัวเลขนี้บอกถึงความสำเร็จที่เกิดจากน้ำพักน้ำแรงของ “จีน” ที่ไม่ได้สำเร็จในช่วงเวลาข้ามคืน
และด้วยความฮอตฮิตดังกล่าว เธอจึงได้รับความสนใจจากนิตยสารและหนังสือพิมพ์เข้ามาสัมภาษณ์มากมาย รวมถึงเชื้อเชิญให้เป็นคอลัมนิสต์ ตลอดจนเป็นพรีเซนเตอร์ของสินค้า ไม่ว่าจะเป็น แฟซ่า หรือ Google Map
เป็น Marketing Influencer สร้างรายได้อย่างไร
เมื่อ Blogger นั้น กลายเป็น Marketing Influencer ส่วนใหญ่มักจะพัฒนาไปสู่การสร้าง Website ของตนเองขึ้นมา โดยที่จุดแข็งของพวกเขาเหล่านี้คือ เนื้อหา (Content) ที่เปี่ยมด้วยคุณภาพ พร้อมด้วยจำนวนผู้ชมจำนวนมากที่เหนียวแน่น
เป็นผลให้บรรดากิจการต่างๆ เข้ามาขอลงโฆษณาใน Website ไม่ว่าจะเป็นไปในรูปของ Banner หรือการสนับสนุนกิจกรรมทางการตลาดต่างๆ หากมองในมุมของกิจการ Website เหล่านี้จะมีความชัดเจนของเนื้อหา สามารถสื่อตรงไปยังกลุ่มเป้าหมาย ทำให้เกิดประสิทธิภาพของการลงโฆษณา
ปัจจัยที่ทำให้ Blogger กลายเป็น Influencer
ผมคิดว่าหากจะสรุปถึงปัจจัยที่ทำให้ข้อเขียนของ Blogger มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค อย่างกรณีของ “จีน” นั้น คงมีอยู่ 3 ปัจจัยใหญ่ๆ คือ
(1) ความเชี่ยวชาญของ Blogger ที่นำเสนอผ่านงานเขียน ซึ่งแสดงถึงความรู้จริง จนถือเป็นข้อมูลสำคัญที่ผู้บริโภคมิอาจละเลย
(2) การที่ผู้บริโภคตระหนักว่าข้อมูลจากผู้ผลิตสินค้าหรือบริการนั้น ไม่น่าเชื่อถือ และมักจะนำเสนอคุณสมบัติที่เกินจริง หรือหลายครั้งมีลักษณะเป็น Advertorial Ad ที่มีลักษณะกึ่งบทความกึ่งโฆษณา ซึ่งต่างจากข้อมูลของ Blogger
(3) ความเป็นอิสระของ Blogger ซึ่งถือข้อนี้เป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุด เพราะเราเชื่อคำแนะนำของ Blogger เพราะตัว Blogger นั้นได้ใช้สินค้าหรือบริการนั้นจริงๆ จากนั้นจึงนำประสบการณ์ที่ได้รับมาเล่าสู่กันฟัง โดยปราศจากสิ่งใดๆที่เข้าไปควบคุมสิ่งที่พวกเขาเขียน เหมือนเพื่อนที่บอกเล่าสู่เพื่อน และด้วยความเป็นอิสระนี้เอง ย่อมนำไปสู่ความน่าเชื่อถือของข้อมูลที่ได้รับ
ดังนั้น อิทธิพลทางการตลาดของ Blogger จึงอยู่บนความอิสระ หากปราศจากความอิสระแล้ว อิทธิพลทางการตลาดนั้นจะลดน้อยถอยลง
กิจการกับการใช้ Blogger
หลายๆกิจการรับรู้ถึงอิทธิพลของ Blogger ดังกล่าว จึงมักจะแนะนำสินค้าหรือบริการของตนเองเพื่อให้ Blogger ได้ใช้ กิจการที่ใช้วิธีการนี้อย่างเด่นชัดในไทย คือ ธุรกิจโทรศัพท์มือถือ โดยหวังว่าพวกเขาเหล่านั้นจะนำประสบการณ์ดีๆที่ได้รับไปแนะนำต่อคนอื่นๆต่อไป
โดยส่วนตัว ผมคิดว่าวิธีการดังกล่าวเป็นแนวทางปฏิบัติปกติที่ไม่ได้มีปัญหาอะไร แต่หากกิจการก้าวเกินไปกว่านั้น คือ หากมีข้อตกลงที่ไปผูกมัดว่า Blogger ต้องเขียนเชียร์สินค้าสินค้า เพื่อสร้างกระแส ผมถือว่าจุดนี้ต้องระมัดระวัง เพราะการทำเช่นนั้นก็ไม่ต่างจาก Advertorial Ad ที่ไม่มีการบอกผู้อ่านว่านี้คือ บทความโฆษณา วิธีการดังกล่าวไม่ได้หวังว่าจะได้รับฟัง Feedback ที่ถูกต้องแท้จริง รวมถึงละเลยความเป็นชุมชน (Community) ที่หากชื่นชอบสินค้าหรือบริการนั้นจริงๆ ก็พร้อมจะบอกต่อให้ด้วยใจ
ซึ่งหากกิจการใช้วิธีการนี้ไปเรื่อยๆ ผลเสียจะย้อนกลับมาที่ตัวกิจการเอง เพราะ Blogger เหล่านั้นจะถูกลดทอนความน่าเชื่อถือลง และนั้นคือจุดตายของอิทธิพลทางการตลาด
อยากเป็น Influencer บ้างต้องทำอย่างไร
(1) สมัครเป็นสมาชิก Blog ที่ไหนสักแห่ง ซึ่งตรงนี้ไม่เสียค่าใช้จ่าย เช่น www.wordpress.com, www.bloggang.com, www.oknation.net/blog และอื่นๆ
(2) สำรวจตัวเองว่า เรามีความเชี่ยวชาญในเรื่องอะไร ส่วนนี้สำคัญมาก เพราะหากคุณอยากเป็น Influencer ในด้านใดด้านหนึ่ง ก็จำเป็นต้องรู้ลึกรู้จริงในเรื่องนั้น หากคุณยังไม่มีความเชี่ยวชาญนั้น ก็ให้สร้างมันขึ้นมา
(3) แสดงฝีไม้หลายมือในความเชี่ยวชาญนั้นผ่านงานเขียน แล้วใส่ไว้ใน Blog
(4) เราสามารถเผยแพร่บทความผ่านทาง Social Media เช่น นำไปแจ้งไว้ใน Facebook หรือสามารถบอกต่อบรรดา Follower ทั้งหลายที่เล่น Twitter หากบทความคุณน่าสนใจ ก็จะมีการบอกต่อกันไปเรื่อยๆ
(5) ต้องมั่นขยันเขียนสม่ำเสมอ เพื่อให้เกิดความต่อเนื่อง
(6) สำคัญที่สุด คือ ความอิสระ ข้อนี้สำคัญที่สุด ที่ทำให้เนื้อสารของเราน่าเชื่อถือมากกว่าเนื้อสารจากสื่อเดิมๆอย่าง โทรทัศน์ วิทยุ หรือนิตยสารต่างๆ
ที่มา
http://www.manager.co.th/Cyberbiz/ViewNews.aspx?NewsID=9530000060457
